İlişkilendirme Modelleri: Dijital Pazarlamada Doğru Ölçümün Anahtarı
Dijital reklam bütçenizin hangi kanallardan gerçekten değer ürettiğini biliyor musunuz?
İlişkilendirme modelleri, Google Ads, Meta, TikTok ve Google Analytics gibi platformlarda dönüşümlerin hangi temas noktalarına bağlanacağını belirler. Doğru model seçimi, ROI’yi doğru hesaplamanın ve reklam yatırımlarından maksimum verim almanın en kritik adımıdır.
İlişkilendirme Modelleri Nedir?
Dijital pazarlamada müşterilerin satın alma yolculuğu tek adımlı değildir. Kullanıcılar reklamı görür, web sitesini ziyaret eder, farklı platformlarda markayla etkileşime girer ve sonunda dönüşüm gerçekleştirir.
Bu yolculukta hangi temas noktasının dönüşüme ne kadar katkısı olduğunu belirlemek için kullanılan yöntemlere ilişkilendirme modelleri (attribution models) denir.
Doğru ilişkilendirme modeli seçmek:
- Reklam bütçesini daha verimli kullanmayı,
- Hangi kanalın gerçekten işe yaradığını görmeyi,
- Stratejik kararları doğru veriyi baz alarak almayı sağlar.
Yanlış model seçimi ise ROI’nin (yatırım getirisi) yanlış ölçülmesine, yanlış bütçe dağılımına ve verimsiz kampanyalara yol açar.
İlişkilendirme Modellerinin Önemi
Dijital reklamcılıkta en kritik konulardan biri, yapılan harcamanın gerçekten nasıl bir sonuç doğurduğunu anlayabilmektir. İşletmeler ister küçük bütçelerle reklam versin, ister milyonlarca liralık yatırımlar yapsın; her reklamveren için dönüşümün hangi kanaldan geldiğini doğru ölçmek hayati önem taşır.
Yanlış ilişkilendirme modeli, bazı kanalların olduğundan daha başarılı görünmesine neden olabilir.
Doğru ilişkilendirme modeli ise bütçenin en verimli kanallara yönlendirilmesini sağlar.
Özellikle çok kanallı pazarlama stratejilerinde, doğru model seçimi ROI’nin gerçekçi şekilde hesaplanmasını mümkün kılar.
Kısacası; ister küçük bir e-ticaret markası, ister global bir şirket olun, doğru ilişkilendirme modeli seçimi olmadan dijital reklam performansınızı tam olarak ölçmek imkânsızdır.
Google Ads İlişkilendirme Modelleri
Google Ads, geçmişte birçok model sunuyordu (ilk tıklama, doğrusal, zaman azalmalı, pozisyon bazlı). Ancak 2023 sonunda bu modeller tamamen kaldırıldı.
Bugün Google Ads’te yalnızca iki ilişkilendirme modeli kullanılabiliyor:
Son Tıklama (Last Click Attribution)
Dönüşümün tüm değerini kullanıcı yolculuğundaki son tıklamaya verir.
Avantajı: Basit, kolay anlaşılır ve küçük veri setlerinde kullanılabilir.
Dezavantajı: Önceki temas noktalarının katkısını göz ardı eder.
Veriye Dayalı Attribution (Data-Driven Attribution – DDA)
Google’ın makine öğrenmesi ile çalışan gelişmiş modelidir. Her temas noktasının dönüşüme katkısını analiz eder ve geçmiş verilerden öğrenir.
Avantajı: Gerçek performansı en doğru şekilde gösterir.
Dezavantajı: Küçük hesaplarda yeterli veri olmadığı için sağlıklı çalışmayabilir.
Not: Google Ads tarafında varsayılan model artık Veriye Dayalı Attribution’dır.
Meta (Facebook & Instagram) İlişkilendirme Modelleri
Meta tarafında reklamverenlerin uzun süredir kullandığı pencere ayarı “7 gün tıklama / 1 gün görüntüleme” idi. 2025 itibarıyla Meta, reklam gruplarında iki farklı ilişkilendirme modeli sunmaya başladı:
Standart (Standard Attribution)
Belirlenen zaman penceresi (örn. 7 gün tıklama, 1 gün görüntüleme) içinde gerçekleşen tüm dönüşümlere reklam kredisi verir.
Avantajı: Hızlı sonuç sunar, yüksek hacimli dönüşümler gösterir.
Dezavantajı: Reklamın etkisini olduğundan fazla gösterebilir.
Artımlı (Incremental Attribution)
Reklam gösterilen kullanıcılarla gösterilmeyen bir kontrol grubunu karşılaştırır. Gerçek reklam etkisini (incremental lift) ölçer.
Avantajı: Reklamların gerçekten dönüşüm yaratıp yaratmadığını net şekilde gösterir, ROAS’ı daha gerçekçi yansıtır.
Dezavantajı: Dönüşüm sayıları daha düşük görünür, uygulanması maliyetli olabilir.
Meta’da Standart model günlük optimizasyon, Artımlı model ise stratejik kararlar için idealdir.
Google Analytics (GA4) İlişkilendirme Modelleri
Universal Analytics döneminde son tıklama varsayılan modeldi. GA4 ilk çıktığında farklı modeller sunuyordu. Ancak 2023 sonunda Google Ads ile uyumlu hale getirildi.
Artık GA4’te yalnızca iki model kullanılabiliyor:
Son Tıklama
Veriye Dayalı Attribution
Böylece Ads ile Analytics aynı yapıda çalışıyor ve raporlama daha şeffaf hale geldi.
TikTok Reklamlarında İlişkilendirme Modelleri
TikTok, Kendi Kendine İlişkilendirme Ağına geçtikten sonra ilişkilendirme ölçümünü 3 farklı dönüşüm türü üzerinden yapıyor.
Tıklama İlişkilendirmesi (Click-Through Attribution – CTA)
Kullanıcı reklamı tıkladığında başlar.
Kullanılabilirlik: 1, 7, 14, 28 gün tıklama
Avantajı: E-ticaret gibi dönüşüm odaklı kampanyalar için uygundur.
Dezavantajı: Görüntüleme etkisini göz ardı eder.
Katılımlı Görüntüleme İlişkilendirmesi (Engaged View-Through Attribution – EVTA)
Kullanıcı reklamı görüntüler ve reklamla etkileşime girerse (ör. videoyu birkaç saniye izleme), dönüşüm reklama bağlanabilir.
Kullanılabilir aralık: 1 gün veya 7 gün.
Avantajı: TikTok’un video odaklı yapısında, tıklama olmadan gelen etkileri ölçer.
Dezavantajı: Etkileşimin dönüşüm üzerindeki etkisi her zaman net olmayabilir.
Görüntüleme İlişkilendirmesi (View-Through Attribution – VTA)
Kullanıcı reklamı görür, tıklamadan dönüşüm yaparsa reklama bağlanır.
Kullanılabilir aralık: Kapalı, 1 veya 7gün.
Avantajı: Marka bilinirliği kampanyaları için faydalıdır.
Dezavantajı: Fazla iyimser sonuç verebilir.
TikTok’ta reklamverenler, CTA + EVTA + VTA kombinasyonlarını seçerek kampanya hedeflerine göre en uygun pencereyi belirleyebilir.
Google, Meta, Analytics ve TikTok Karşılaştırma Tablosu
İlişkilendirme Modeli Seçerken Nelere Dikkat Etmeli?
Model seçerken şu sorular sorulmalıdır:
Satış döngüm uzun mu kısa mı?
Marka bilinirliği mi yoksa son satış adımı mı daha önemli?
Veri hacmim yeterli mi?
Platform tercihim hangi tür ölçümü gerektiriyor?
Genel öneriler:
Google Ads & GA4: Veriye Dayalı model en doğru sonuçları verir.
Meta Prospecting: Artımlı model, yeni müşteri kazanımında gerçek etkiyi ölçmek için idealdir.
Meta Retargeting: Standart model daha pratik sonuç sağlar.
TikTok: E-ticaret için CTA, video etkileşimi için EVTA, marka bilinirliği için VTA tercih edilmelidir.
Son olarak dijital kanallarınızdaki reklamlarınızın urllerinde utm’leri mutlaka kullanın. Bu size analytics tarafında kanallarınızı çok daha iyi segmente edip, verileri sağlıklı analiz etmenize yardımcı olacaktır.
Sonuç: Doğru İlişkilendirme Modeli ile Reklam Yatırımınızı Güçlendirin
Dijital pazarlama yatırımlarında başarı yalnızca harcanan bütçeye değil, bu bütçenin nasıl ölçümlendiğine bağlıdır.
Google Ads ve GA4 tarafında yalnızca Veriye Dayalı ve Son Tıklama modelleri mevcut.
Meta tarafında reklamverenler artık Standart ve Artımlı modeller arasında seçim yapabiliyor.
TikTok Ads ise CTA, EVTA ve VTA ile esnek ölçüm sunuyor.
Craft Ajans olarak, doğru ilişkilendirme modeli seçimiyle işletmelerin daha yüksek ROI elde etmesini sağlıyor ve dijital büyüme yolculuklarında güvenilir bir partner oluyoruz.
Sıkça Sorulan Sorular
İlişkilendirme modeli, dijital reklamcılıkta dönüşümlerin hangi kanallara ve temas noktalarına bağlanacağını belirleyen ölçüm yöntemidir.
Google Ads’te yalnızca iki model vardır: Son Tıklama ve Veriye Dayalı Attribution. Eski modeller 2023 sonunda kaldırılmıştır.
Standart model tüm dönüşümleri reklam penceresine bağlar. Artımlı model ise reklam gösterilen ve gösterilmeyen kullanıcıları karşılaştırarak gerçek reklam etkisini ölçer.
TikTok Ads üç model sunar: Tıklama (CTA), Katılımlı Görüntüleme (EVTA) ve Görüntüleme (VTA). Bu modellerin süre pencereleri 1 gün ile 7 gün arasında ayarlanabilir.
GA4’te yalnızca Son Tıklama ve Veriye Dayalı Attribution modelleri kullanılmaktadır.
Doğru model seçimi, reklam bütçesinin en verimli şekilde kullanılmasını sağlar. ROI’nin (yatırım getirisi) doğru ölçülmesi, hangi kanalın gerçekten değer kattığını görmek için hayati önem taşır.
CTA (Tıklama): E-ticaret ve satış odaklı kampanyalar için.
EVTA (Katılımlı Görüntüleme): Videoyla etkileşimin önemli olduğu kampanyalar için.
VTA (Görüntüleme): Marka bilinirliği ve hızlı etki isteyen kampanyalar için uygundur.
Her iki platform da aynı iki modeli (Son Tıklama, Veriye Dayalı) destekler. GA4 daha çok raporlama için kullanılırken, Ads tarafında optimizasyon direkt bu modellere göre yapılır.
Doğru model seçildiğinde, reklam bütçesi en verimli kanallara kaydırılır. Bu da ROI’nin (yatırım getirisi) daha doğru ölçülmesini ve artırılmasını sağlar. Yanlış model ise hatalı kararlarla bütçe kaybına yol açabilir.
Genellikle Veriye Dayalı Attribution e-ticaret için en doğru sonuçları verir. Çünkü çok kanallı müşteri yolculuğunu dikkate alır. Küçük verilerde ise destekleyici olarak son tıklama modeli kullanılabilir.
Veri hacmi düşük işletmelerde son tıklama modeli başlangıç için kullanılabilir. Ancak işletme büyüdükçe ve veri arttıkça, daha gerçekçi sonuçlar için veriye dayalı modele geçilmesi önerilir.
Çok kanallı stratejilerde müşteri tek bir temasla değil, birçok farklı kanal üzerinden dönüşüm gerçekleştirir. İlişkilendirme modeli, bu kanalların katkısını adil şekilde ölçerek pazarlama bütçesinin doğru dağıtılmasını sağlar
